关于中国的葡萄酒市场和消费者，市面上流传着许多谜之说法，比如中国人喜欢甜不喜欢酸，只喝红葡萄酒，等等，哪些是真相，哪些是幻影？2018年11月14日，在Prowine china上海新国际博览中心，李德美策划和组织一场重量级产业论坛，邀请了在酒商、电子商务、高端餐饮、市场研究等方面的权威人士，从不同角度分享了“中国消费者研究——如何吸引中国消费者”。

 

李德美：北京农学院副教授

主题：葡萄酒中国消费者消费行为研究初步分析

通过线上线下的调查和测试，李德美做了一系列影响消费因素的研究，目的是通过研究认知和口味，实现消费倾向的研究。

影响购买的因素——

对于品牌认知的反馈调查发现，本地品牌的认知度更高，国际品牌中，大品牌占据主导。

消费者的忠诚度高，比如“新天”是很久以前的葡萄酒品牌，现在还会被提到。

对于葡萄酒品质的认知，消费者表示看重品质，但不知如何判断。他们通常描述葡萄酒的词汇仅有：纯正、果香浓郁、不涩。至于葡萄酒专家描述的果香、单宁、酒体、平衡等等，他们没有反应。

从市场调查看，红葡萄酒绝对占据主导，白葡萄酒和桃红酒市场需要开发，才能转化成市场消费。

消费者口味调查——

这个调查排除了所有葡萄酒从业者，“在座各位都不是调查对象”，李德美说。

从香气上：柠檬、蓝莓、麝香、玫瑰、槐花等果香、花香，是很多人喜欢的；青椒、皮革是多数人不喜欢的；青草、汽油、泥土人们不喜欢或没反应。

从甜和酸上：通过对一款河北怀来霞多丽白葡萄酒糖和酸含量的调整测试，发现消费者明显喜欢甜的，不喜欢酸度高的。对于红葡萄酒糖、酸和单宁单宁含量的调整测试，发现消费者喜欢甜的，但酸度没规律，不喜欢单宁强的。

用杏子、柠檬、青苹果，代表不同酸度，发现消费者喜欢甜，对酸一般，不喜欢苦和涩。

对于川、鲁、粤、淮扬菜不同菜系的爱好者调查发现，口味差异较大，喜欢川菜的对青草、烟熏气息表现出喜好，喜欢鲁菜对消费者对于单宁耐受度高，喜欢淮扬菜、粤菜的对于苦和涩敏感。

这些研究对于指导开发和酿造葡萄酒很有意义。

 

Justin Cohen 南澳大学资深市场科学专家

主题：在中国，葡萄酒品牌如何触及目标消费者

在上海外滩，相隔几百米，一面是富丽堂皇的商场，一面是退休老人在打牌、嗑瓜子，作为葡萄酒品牌，能够触及的是退休老人，还是奢侈品购物者？如何把中国白酒、中国啤酒，张裕葡萄酒的消费者转化？怎么让入门消费者升级？

通过调查，Justin解答了几个流行谬误：

一、女性比男性消费更多进口葡萄酒？

事实是在所有酒的门类，男人消费都更多，但在进口酒门类，女性和男性最为接近；

二、年轻消费者更热衷于进口酒？

事实是，在所有酒的消费门类，35岁以上至56岁都是消费主力，这源于他们更有消费实力和需求。年轻人代表明天。

三、进口葡萄酒的消费者更有受过教育的口味，更多在全世界旅行，更有文化？

事实是进口酒的消费者在别的种类酒上面消费也多，喝酒的人什么都喝。

Justin对于新晋葡萄酒品牌的建议：

一、为葡萄酒设想适合的场合，可以是给父母的礼物、放松、假日、维持关系等等，找到与市场的联结；

二、中国是销售通道最丰富的国家，要让产品容易被发现，善于运用社交媒体、新媒体；

三、重视非经常购买者，转化为经常购买者。

 

王胜寒：醉鹅娘电子商务有限公司创始人

主题：年轻人喜欢的葡萄酒内容和产品

“走进Prowine，这么多大厅，这么多葡萄酒，你想象自己是个葡萄酒小白，如同把中国人空降到阿拉伯地区，都蒙面，认不出谁是谁……葡萄酒是对消费者最不友好的一个品类。不要嘲笑消费者看分数，那可能是他唯一的救命稻草。”王胜寒说，“我们要有出圈思维，把自己还原成小白，看自己的产品。”

她说关键是四个字：“降低门槛”，但这四个字内涵丰富。

醉鹅娘的受众基本是25-35岁的年轻人，一线城市为主，工作一两年的白领，有点小钱，希望通过葡萄酒增加社交价值。

奔富为什么成功？王胜寒说做抖音以后，才意识到奔富有这么大影响力，后台一半的人都在问奔富。名字取得好之外，从品牌建设角度，奔富有四个关键词：

一贯性——黑心酒商把便宜酒贴牌卖很贵，奔富很稳定，消费者最怕没有安全感，葡萄酒就是不给安全感的产品。

可读性——数字从低到高，就是价位从低到高，和波尔多列级庄一样，干干净净、清清爽爽。

场景性和价值感——带一瓶407去酒局，说明酒局就是这个规格，又不用说破，奔富满足了这个需求，价值感非常明确。

把葡萄酒的认知门槛降下来，首先知道咖啡，才能知道产区和单品咖啡。为消费者提供上下文，讲课的时候，将葡萄酒产区比作北京地产，是国贸CBD核心产区，还是通州卫星产区？找到和消费者生活和行业的相关性，拉近距离，直观理解，用他行业的复杂性对比你行业的复杂性。

从短视频到抖音，碎片化更降低了门槛。比如短视频讲怎么挑选酒杯，抖音就是喝香槟不一定用香槟杯，只有一个知识点，易记。

推出产品要持续保持沟通。醉鹅娘每月订购，选的都是有故事和卖点的酒，但单独卖卖不动，放到每月订购就畅销，消费者感觉是鹅娘挑选的，有一种被照顾的心理。

推出小瓶酒“少女之舞”之前，遇到很多人问一瓶酒 “喝不完怎么办”，在国外这不太是个问题，中国独自喝酒的多，而且是睡前喝。小瓶酒怎么定价？做什么品质？超市有，便宜、质差。一杯星巴克或一杯麦咖啡，消费者拿在手里感觉是不一样的。醉鹅娘决定消费升级，199一套，50元一瓶。

红白鸟系列，价位分别是28、68、199，卖得最好是中间红标，让看颜色找到消费价位归属感，“我已经是喝红鸟，不是喝白鸟的人了”的心理。

以大众讨喜度、价格优势、专家认可度作10分制评分。为什么讨喜重要？一桌10个人多数觉得不错；为什么价格优势重要？同价位是不是容易找到替代品，一瓶香槟如果200元，怎样都赢了。

10分制考虑消费者习惯和接受度，比如豆瓣电影、给美女打分，都是10分制。

总之就是，“两个陌生人在屋子里，怎么破冰，怎么说出让对方微笑的话？”

 

吕杨：中国唯一侍酒师大师、香格里拉集团葡萄酒总监、归普葡萄酒教育创始人

主题：高端餐饮渠道对品牌在消费者中的作用

香格里拉集团一年销售6000-7000万元葡萄酒，其他酒店集团可以推算。虽然高端餐饮体量不那么大，但对于葡萄酒形象是有帮助，出现在五星级酒店或外滩高级餐厅，甚至作杯卖酒，是好的形象。对于酒商来说，对私人或企业客户也是有说服力的。最后，餐酒搭配虽然不是最重要的，专业侍酒师和厨师出现，也是加分的。

一、葡萄酒在高端餐饮消费场所的特点

第一，品牌效应是不会变的，拉菲、奔富，虽然不是侍酒师最中意的，却是接地气、看得懂的。

第二，高端餐饮人士喜欢尝试，侍酒师说得好、卖得好就愿意尝试。比起传统市场如新加坡、日本、香港，新市场对新事物的接受能力强。“我在上海能卖掉想卖掉的任何一瓶酒，在香港就不敢这么说了。”吕杨说。他在上海半岛酒店做第一本酒单时，还有人说勃艮第太小众，到2010年勃艮第就火起来了。证明市场的接受度。这对于高端餐饮是很好的商机。可以在酒单做不一样的东西。

第三，消费者是有忠诚度的，不同意说中国消费者没有忠诚度，没有是因为酒店、餐厅做得不好，比如酒太贵、酒单不丰富、服务不好。

二、葡萄酒市场10年变化

分为四个阶段，每个阶段两个关键词，代表市场和行业：

2008年前——起步、积累

小资人群开始喝咖啡、喝葡萄酒，葡萄酒知识文化和消费理念的积累阶段，很多品牌彼时开始有名，品牌建设不是短期的。

2008-2012 ——洒脱、牛市

市场繁荣增长 ，2008北京奥运会，2009经济大好，2010上海世博会，市场消费力强，愿意接受新事物，勃艮第兴起。整个行业信心满满，大家奖金都多。

2012-2016 ——调整，生存

市场开始反思，是不是买酒太贵、太多，行业需要生存，活下去最重要，消费量和消费价值都走低，有些酒商那时消失了。

2016后 ——理性、复苏

市场回归理性，注重性价比、多样性，是好事情。行业复苏期，喝得更多，价格更低，达到良性增长。

三、消费趋势展望

第一，消费者对价格敏感，需要新策略，用降价、优惠条件，吸引顾客到餐厅来；

第二，中端酒需求旺盛，年轻人，没有能力买非常贵的，但喜欢享受，愿意接触新事物，侍酒师可以把市场不多见的酒介绍给他们；

第三，对服务和菜品要求越来越高，客人是来吃饭的，菜品不好、服务不好，酒单再好也没用；

第四，小众酒是卖点，但永远不是主流，可以加分；

第五，自带酒是趋势，餐饮人的痛，但得面对。

 

Alberto Fernandez ：桃乐丝亚太、中东和非洲地区总经理

主题：读懂葡萄酒消费者是业务成功的必由之路

桃乐丝进入中国21年，从1997开始，那时只有少数酒店、餐厅可以销售葡萄酒，从非常传统的方式做起，Alberto主要分享了中国葡萄酒市场的特点，以及外来者认知的谬误。

外国人容易以为中国是一个市场，实际上如果把中国地图和欧洲地图叠加在一起，体量是差不多的。所以中国相当于一个欧洲，每个地区都不同。

在欧洲，没有一个公司可以在整个欧洲有分公司，在中国，也不可能。

在其他国家，通常一个人既是购买者也是消费者，但在中国不一定，如果是作为礼物。

在中国，酒精饮料被认为是有助于健康的，这太棒了。在欧洲，很难想象在药店卖酒，有人认为酒是毒药。

中国消费者是非常认真的饮酒者，为葡萄酒疯狂，学习得很快。

常常听到酒庄的人宣称：“我的酒绝配中国菜！” 但你怎么定义中国菜？事实上中国消费者是不那么在意酒和菜是不是搭配的。